[Interview] Thijs Boon: 'Constante verandering is wat ons vak het mooiste vak ter wereld maakt'

Kun jij VICE introduceren?

VICE is het grootste mediamerk ter wereld dat zich op jong volwassenen richt. In 1994 kwam het eerste magazine uit in Canada, en inmiddels zit VICE in bijna veertig landen. De documentaires, programma's en artikelen die VICE maakt worden gedeeld via online, lineaire, mobiele en sociale kanalen, en zo worden iedere maand honderden miljoenen mensen bereikt. VICE bestaat inmiddels uit een internationaal netwerk van digitale platformen, een televisie- en filmproductiebedrijf, een tijdschrift, een platenlabel, een in-house creatief bureau en een uitgeverij.

Wat zijn jouw activiteiten bij VICE?

Als oprichter en CEO van het Benelux kantoor ben ik eindverantwoordelijk voor de commerciële groei van VICE. Hieronder valt ook ons in- house creative services bureau Virtue wat merkoplossingen biedt voor lokale en internationale klanten waaronder Nike, Booking, Nestle, Unilever, etc. Ik bepaal strategisch de koers ben zelf actief betrokken bij nieuwe digitale innovaties en manage het MT op een wekelijkse basis. Ook ben ik eind verantwoordelijk voor de EMEA regio digitaal wat we 3 jaar geleden in Amsterdam hebben opgezet en gecentraliseerd met nu zo’n 20 fte.

Wat is jouw visie op crossmedia?

VICE had als een van de 1e mediapartijen door dat je als modern mediabedrijf met je content aanwezig moest zijn waar je doelgroep zijn/haar tijd besteedt. Toen VICE begon in 1994, distribueerden wij ons magazine bijvoorbeeld al gratis bij populaire platenzaken, cafe’s en kleding winkels. Deze strategie hanteren wij nog steeds. We zijn nu aanwezig op elk platform waar onze doelgroep haar media consumeert. Van online, tot social, tot mobiel, tot TV. En we voegen hier continu nieuwe platformen aan toe. Wij waren bijvoorbeeld één van de eerste publishers die een wereldwijde samenwerking aanging met Snapchat simpelweg omdat we onze doelgroep die kant op zagen bewegen maar ook nieuwe jongere mensen konden bereiken.

Door deze samenwerkingen met partners realiseerde wij ons ook al snel dat content volledig aan moet sluiten bij het gedrag op het platform. Als voorbeeld: Facebook wordt voornamelijk gebruikt om korte video’s (max. 1 minuut) te consumeren, waarbij onze doelgroep langere video content consumeert via onder meer YouTube. Wat wij hebben geleerd in de afgelopen jaren, is dat een goed verhaal door elke vorm van media verteld kan worden. Zo kan hetzelfde verhaal vaak verteld worden in een foto, een 30” video, tekst, 30 minuten video, 360-video, GIF, etc.. Wij noemen dit ook wel ‘platform agnostisch’ publiceren.

We creëren eerst het verhaal. Kijken daarna via welke media we dit verhaal gaan verspreiden en creëren dan pas het content-plan. Op deze manier publiceren wij op elk medium content met de juiste lengte (seconden/ woorden), dimensies (verticaal/ horizontaal) en creatieve invulling (copy over video voor video’s zonder geluid). Dit doen we voor onze eigen content en media maar passen we ook toe bij commerciële samenwerkingen met partners en resultaten door deze aanpak zijn dusdanig groot dat dit nu een vast onderdeel is van onze commerciële propositie.

Hoe zie jij crossmedia de komende jaren ontwikkelen?

Binnen de media-wereld is er maar één constante factor en dat is verandering. Deze constante verandering is wat ons vak het mooiste vak ter wereld maakt.

Het gebruik van data is nu een grote trend. Wij gebruiken onze data om het media-consumptie-gedrag van onze doelgroep te volgen en te voorspellen. Deze voorspellingen bepalen onze strategie en de platformen waar wij verder op gaan doorontwikkelen. Op deze manier proberen wij altijd voorloper te zijn op nieuwe trends en gedragingen van de doelgroep. Als voorbeeld, zijn we onlangs begonnen om op grote schaal short form VR content te creëren en te gaan testen hoe dit het beste gepubliceerd kan worden.

Op welke cross mediale case of cross mediaal product van VICE ben jij trots?

We hebben meerdere projecten gedaan in 2016 waarbij we hebben getest en de content hebben geoptimaliseerd per medium/platform.

Redactioneel, is ons verkiezingsprogramma ‘Kiezen met VICE’ de beste case om te delen. Gezien ons marktaandeel binnen de Millennial doelgroep vonden we dat we als mediabedrijf de verantwoordelijkheid hadden om jonge mensen te interesseren voor de verkiezingen. Het doel van de campagne was jonge mensen te informeren over thema’s die voor hen belangrijk zijn zodat ze uiteindelijk wel gaan stemmen. Voor deze campagne hebben we long-form content geproduceerd met alle lijsttrekkers, maar ook korte, vertical video’s met beknopte antwoorden op thema’s die voor jongeren belangrijk zijn. De long form content werd getarget op desktop (onze data laat zien dat desktop voor langere content beter werkt) en de korte, vertical content op mobiele devices (onze data laat zien dat vertical video 3x beter werkt op mobiel). De content werd vervolgens ook via al onze eigen kanalen en partners waaronder het AD.nl breed verspreidt om de massa te bereiken. Ook hebben we alle interviews met de verschillende lijsttrekkers op onze TV zender VICELAND uitgezonden in het weekend voor de verkiezing. Naast distributie via al onze eigen kanalen organiseerde we ook een fysiek debat in De Balie waarin we met Millennial leden van de verschillende politieke partijen belangrijke thema’s onder jongeren hebben besproken. Hierbij hebben we tevens samengewerkt met YouTube om het gehele event te livestreamen in 360, waardoor iedereen ook vanuit hun eigen huis kon participeren en mee discussiëren.

Met deze campagne waren we via elk kanaal aanwezig en hebben we onze expertise van content-publishing via elk platform gebruikt om jonge mensen te informeren over voor hen belangrijke thema’s zodat ze hun weg naar de stembus zouden vinden.

Wat zie jij zelf als jouw belangrijkste crossmedia-wapenfeit van 2016?

Tegen alle verwachtingen en voorspellingen zijn we een lineair TV kanaal begonnen: VICELAND. Dit ligt volledig in lijn met onze strategie om op elk platform aanwezig te zijn, waar onze doelgroep zich bevindt. De lancering is goed verlopen en de zender heeft mega veel potentie om dit jaar zijn plek te gaan veroveren als onderscheidende stem in het Nederlandse TV landschap.

We weten dat het kijkgedrag onder jonge mensen fors is veranderd maar onder meer uit de Magna Outlook 2017 blijkt dat de 20-49 jaar doelgroep nog steeds zo’n 150 minuten per dag traditionele televisie kijkt. Dat is heel veel en wij denken dat we een interessante propositie kunnen bieden voor deze doelgroep.

Wat is het laatste nieuws?

We zijn met een van onze TV distributie partners begonnen om de 1e test op te zetten waarbij we targeting op TV koppelen aan onze digitale en mobiele kanalen. Hierin wordt ook data gedreven personalisatie toegepast op creatie waardoor we uiteindelijk aan de hand van programmatic kunnen bepalen welke content we op welk scherm vertonen aan wie. Zo kunnen we de consumer funnel echt over alle schermen mee meten en houding en gedrag uiteindelijk op een relevante manier beïnvloeden. Eind Q3 verwachten we de 1e resultaten in de markt te kunnen delen maar dit is de toekomst van media.

www.vice.com

www.crossmediaawards.nl